기호학을 아는 광고 기호학을 모르는 광고

광고는 끊임없이 연구해야 하는 대상이다. 이 말은 현대사회에서 광고가 일반적인 것임에도 불구하고, 광고제작의 방법, 실체 그리고 근거에 대한 일반인들의 인식과 이해가 아직 미미하다는 의미이다. 인쇄광고는 그 자체가 하나의 영역을 뜻한다. 이 인쇄광고는 그래픽 디자인, 사진, 인쇄, 일러스트레이션, 그리고 컴퓨터를 통한 이미지의 조작이 모두 관계되는 하나의 통합적인 결과이다. 이러한 내용으로 인해, 인쇄광고는 한 사회의 실제에 가까운 문화적, 기술적 기록이 된다. 또한 이 인쇄광고는 유형의 것이 되며, 수집도 가능하며, 쉽게 버릴 수도 있다.

기호학(semiotics)은 기호(signs)에 대한 지식(knowledge)이자 과학(science)이다. 기호로서의 광고는 이 책의 주요 관점이다. 이것은 기호학적 틀 속에 광고를 위치시키는 것으로, 그 핵심은 해석(interpretation)이다. 각각의 기호는 그 해석을 포함하고 있기 때문에, 우리는 무엇이 해석을 하는 데에 영향을 주게 되는가를 밝히고자 한다. 결국, 우리가 맥락 속에서 광고를 인지하게 될 때, 우리는 그 맥락을 구성하는 모든 요소를 살펴보고자 하는 것이다. 그러므로 이 책은 기호화 광고 소비자의 효과적인 의사소통을 알기 쉽게 설명해주고 있다. 광고창조의 비주얼 요소를 통해, 어떻게 기호가 소비자의 감정, 긍정적인 반응 그리고 욕구를 창조해 낼 수 있는가에 대한 방법을 배우게 될 것이다.

이 책은 아트 디렉터, 사진작가, 예술가, 삽화제작자, 그리고 기타 창조적인 업무에 종사하는 모든 사람들이 읽어보아야 할 책이다. 즉, 이 책이 자신의 업무를 진행함에 있어 매우 가치있는 창조적 툴임을 알게 될 것이다. 특히, 광고주, 광고대행사의 기획자(AE) 및 제작 디자이너, 그리고 광고를 공부하는 학생들은 이 책을 통해 효과적인 광고창조의 구성요소를 이해하는데 많은 도움이 될 것이다.

미하이 나딘(Mihal Nadin)
현재 독일 ‘부페르탈 대학(University of Wuppertal, Germany)의 컴퓨터 디자인학과의 학과장으로 재직하고 있다. 그는 전세계의 학자 및 동료들로부터 ‘진정한 르네상스인(Renaissance man)’으로 인정받고 있다. 그의 업적은 이론과 실무의 통합뿐만 아니라 다양한 학제 간 통합에 기여한 것으로 평가된다. 특히 나딘은 컴퓨터 그래픽분야를 학문적으로 개척하였고, 인간 커뮤니케이션, 상호작용성, 전자 사진, 상호작용적 미디어 문제에 연구를 집중하는 등 많은 업적을 이루었다. 이러한 노력은 새로운 크리에이티브 방법을 개발하고자 하는 산업 및 전문가에게 매우 고무적인 것으로 평가되고 있다. 비주얼 커뮤니케이션, 멀티미디어, 기호학에서 사상가이자 실천가인 그는 미국과 해외에서, 혁신적인 프로그램을 만들고자 하는 많은 대학과 기관에 컨설팅을 하였고, 새로운 제품을 개발하는 데에도 각 기업에 조언을 아끼지 않고 있다. 성공한 교육자이자 작가인 그는 주요 국제적 컨퍼런스에서 발표를 하였고, 논문과 책 100개 이상을 저술하기도 하였다. 특히, 이 책과 관계되는 주제로 “Semiotics of the Visual: Defining the Field; Sign and Value; The Civilization of Illiteracy; Mind-Anticipation and Chaos; The Art of Art” 등 많을 책을 저술하였다.

리차드 자키아(Richard D. Zakia)
로체스터 공과대학(Rochester Institute of Technology)에서 명예교수로 재직하고 있다. 이곳에서 그는 강의와 경영 모두를 수행하고 있다. 그는 아이젠하트 우수 강의상(Eisenhart Outstanding Teaching Award)을 받기도 할 정도로 뛰어난 교수이자 학자였다. 그는 주로 기호학, 사진, 지각, 광고, 그리고 그래픽 디자인을 가르쳤다. 또한 교육리서치원장, 교육 개발과 미디어 원장, 예술사진학과 학부장을 역임했고, 이미지 아트 대학원 원장을 역임하였다. 로체스터 대학 교수로 재직하기 전에는 이스트만 코닥의 사진 엔지니어로 근무하기도 하였다. 그는 사진과 지각, 그리고 강의와 관계된 수많은 책을 저술하고, 공저하기도 하였다. 이 책들은 중국어, 일본어, 한국어로 번역되기도 하였다. 그는 가장 최근에는 “사진의 중심적 백과사전(Focal Encyclopedia of Photography)”의 공동저자이기도 하였다. 이 책의 출판 시기에, 그는 “예술이 어떻게 광고에 사용되고, 왜 사용되는가”에 대해 미술 역사가인 스자블라 박사(Dr. Joanne Szabla)와 함께 작업을 진행하고 있었다.

백문현
경희대 국문과 졸업, 중앙대 언론학 석사(광고전공), 경희대 신문방송학과 박사과정을 수료하였다.
엘지애드, 대홍기획, DDB DIK Korea 카피라이터/제작국장으로 근무. 1982년 한국방송광고대상 라디오부문 우수상 수상, 1983년 한국방송광고대상 라디오부문 우수상 및 중앙광고대상 신문부문 우수상 수상, 1985년 한국방송광고대상 TV부문 우수상, 한국일보광고대상 대상수상, 1987년 중앙광고대상 신문부문 대상 수상. 1989년 DDB World-wide Pinacle 수상, 1991년 NEW YORK Festival Finalist, 현재 백제예술대학 광고창작과 교수로 재직 중이다.

송기인
경희대 신문방송학과 졸업, New York Institute of Technology 대학원 Communication Arts 석사, 경희대 신문방송학과 언론학 박사학위를 받았다.
(주)나라기획 기획(AE) 대리, (주)서브제로코리아 마케팅/홍보부장, 경희대학교 언론정보대학원 연구원으로 근무했고, 신구대, 백제예술대, 충남대, 동국대, 원광대, 한양대, 경희대 등에서 강의를 하였다. 현재는 성결대학교 광고전공 교수로 재직 중이다.
“조선일보와 한겨레신문의 신문기사 뉴스 담론분석연구”(2002), “소프트웨어 래더링의 타당성 검증과 광고전략에의 적용 연구”(2003), “TV뉴스 프로그램에 대한 시청자의 인지구조 연구: SBS, KBS1, MBC 저녁 프라임타임 뉴스를 중심으로”(2003), “그래픽 아이콘 척도(Graphic Icon Scale)의 신뢰성과 타당성 검증 연구”(2003), “소비자 가치구조를 이용한 광고전략 개발 연구: 수단목적 사슬이론을 중심으로”(2004) 등의 논문을 게재하였고, 제 52회 세계언론학회(ICA: International Communication Associations) 컨퍼런스에서 “Development and Application of a Graphic Icon Scale”(2002)를 발표하였다.

머리말
옮긴이의 글

I. 인쇄광고

II. 보는 것과 믿는 것
1. 시각적 관점과 비시각적 관점
2. 광고와 진실
3. 고정관념의 위력과 한계
4. 기만과 허위진술
5. 설득의 심리와 기호학
6. 시각적 설득과 지각

III. 인쇄광고의 해석
1. 해석 매트릭스( Interpretant Matrix )
2. 시어스( Sears ) 회사의 광고
3. 초기호( Supersign ): 시어스 카탈로그의 이미지 광고

IV. 사진 창조의 기호학 이용
1. 할당 매트릭스( Assignment Matrix )
2. 생성 매트릭스( Generative Matrix )

V. 광고의 예술작품 이용
1. 예술가와 인지의 기호학
2. 광고의 예술가
3. 기업 예술
4. 고품격 예술과 저품격 예술

VI. 창조적 작업을 위한 기호학적 인지

광고 기록 보관소
광고 및 그림 해설
자료 제공자
용어해설
참고문헌